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開心候車亭:冰純嘉士伯的候车亭互动营销案例

作者:紅龍德州 发布于:2020-07-17 01:11 点击量:

  :本文链接: 受到北欧人天生乐观、开心的情绪启发,嘉士伯旗下品牌——冰纯嘉士伯针对其年轻消费群体推出了“开心候车亭”以测试城市开心指数,并提醒人们时刻保持开心。嘉士伯的“开心候车亭”活动于7月5日登陆本次活动的最后一站——北京,在市内较繁华的十个站点集体亮相。 候车亭的测试牌上分别有两 ...

  受到北歐人天生樂觀、開心的情緒啓發,嘉士伯旗下品牌——冰純嘉士伯針對其年輕消費群體推出了“開心候車亭”以測試城市開心指數,並提醒人們時刻保持開心。嘉士伯的“開心候車亭”活動于7月5日登陸本次活動的最後一站——北京,在市內較繁華的十個站點集體亮相。

  候車亭的測試牌上分別有兩處“開心”與“不開心”的測試區,開心區域是一個可愛的笑臉,下面有“請繼續開心”的寄語;不開心區域則是一個哭臉表情,下面是“不准不開心”的貼心提示。只要用手在“笑臉”或者“哭臉”的表情上輕輕碰觸一下,“開心”或者“不開心”區的LED計數板上就會增加你的一票。

  2004年底,嘉士伯在中国推出啤酒新品冰纯嘉士伯。基于市场调研和消费者心理洞察,冰纯嘉士伯于2007年底提出了 “不准不开心”的品牌核心理念。2008年7月20日,冰纯嘉士伯在广州最为繁华、人流量最大的10个公交车候车亭站点推出全国第一个互动式的候车亭。为期两周的测试期内,因为“开心候车亭”创意新颖别致,玩法简单明了,吸引了广州数十万市民参与。

  繼首站廣州成功推廣之後,2008年10月“開心候車亭”先後在成都、昆明、西安3個西部地區的重點城市推廣。廣州、成都、昆明、西安4座城市總共吸引了近300萬市民踴躍參與。因爲涉及面廣,“開心候車亭”最終成爲社會熱門話題,吸引了主流平面媒體對其進行大篇幅報道,還有十多家電視台在民生新聞欄目中予以特別關注。其中昆明、西安多家主流日報在頭版報道了“開心候車亭”新聞事件,一些媒體甚至采訪了心理學專家及社會學家,進行系列跟蹤報道。2009年4月24日落下帷幕的第三屆白馬戶外廣告大賽中,冰純嘉士伯“開心候車亭”案例成功摘取了最有分量的“中國戶外廣告創意金獎”。

  開心候車亭不過是將嘉士伯品牌塑造之旅推向了一個高潮。早在2007年,就進行了一系列鋪墊。旨在向年輕人宣揚精神健康重要性的“開心資産測試”曾經引發百萬網民口口相傳,在網絡上掀起一股“精神資産”討論熱潮。而“開心漫畫”、“開心月曆”自推出後,每月不間斷地結合社會熱點事件,以幽默、智慧的積極態度與大衆分享開心時刻而大受歡迎。

  除了候車亭廣告外,冰純嘉士伯還推出了平面廣告、電視廣告、開設網絡互動平台、舉辦音樂會、進行媒體公關,以及開展各種主題活動。2008年下半年,邀請品牌代言人台灣知名樂團五月天主唱阿信,親自“跨界”操刀設計的全新罐裝――“開心音樂罐”,在上海、廣州兩地限量發行,這也是啤酒行業中第一次用明星形象作爲産品包裝。

  (取材于網易新聞2009年7月6日報道“‘開心候車亭’讓你不准不開心”)

  【SHAOQING】像我這樣的上班族,候車亭廣告每日都能見到,偶爾見到一見傾心的優美畫面,可也是見怪不怪,留不下多少印象。冰純嘉士伯的“開心候車亭”則創新性地將候車亭變成一個互動媒體,讓受衆參與其中,讓本身平凡的概念不再平凡,從而打造出了一個標杆性的作品。

  (1)不准不開心。開心區域是一個可愛的笑臉,下面有“請繼續開心”的寄語;不開心區域則是一個哭臉表情,下面是“不准不開心”的貼心提示。面對激烈的社會競爭,80後的心理常常爲不良情緒所籠罩,有時候甚至耽溺于其中。冰純嘉士伯旗幟鮮明地亮出人“不准不開心”的品牌理念迅速打動了他們,使之産生共鳴。

  (2)參與分享。年輕人更注重新鮮、體驗與分享,卻很少與人分享自己的開心和不開心。針對于此,冰純嘉士伯除了倡導“不准不開心”的內涵外,還提倡年輕人將“開心”進行分享。只要用手在“笑臉”或者“哭臉”的表情上輕輕碰觸一下,“開心”或者“不開心”區的LED計數板上就會增加屬于你的一票。

  (3)熱議話題。由于創意新穎別致,玩法簡單明了,短短廣州、成都、昆明、西安、北京五站即已吸引近380萬市民的踴躍參與,成爲街頭巷議的重要話題。進而成爲城市熱點,吸引主流平面媒體對其進行大篇幅報道,還有十多家電視台在民生新聞欄目中予以特別關注。其中昆明、西安多家主流日報在頭版報道了“開心候車亭”新聞事件。

  不只如此,冰純嘉士伯還根據投票結果評選出最開心城市與最開心站點。作爲這次活動的最後一站,北京在短短兩周內一共有82萬人曬出了自己的心情,並以56.06%的開心指數位居所有城市之首,可謂是後發制人。其中,燈市西口站以63.10%的開心指數成爲北京最開心的站點,而最低的站點是兒童醫院站,指數只有48.63%。


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